Comprendre l’origine de son business digital

Bon nombre de chefs d’entreprises sont incapables de comprendre d’où vient leur business, tant qu’il y en a !!! Les affaires vont et nul besoin de voir plus loin, mais quand la disette arrive, baisse du nombre de lead, baisse du nombre de commande il devient impossible d’appuyer sur le bon bouton pour relancer la machine.

Pas de mesure des opérations commerciales ou marketing quand elles existent, pas de logiciel CRM, commerciaux isolés et peu disposés à reconnaitre l’origine d’un contact.

L’action digitale, mesurable par définition

Plus besoin d’être un Gourou de l’internet pour disposer de données de mesure d’audience fiables. 91% des entreprises en France utilisent Google Analytics pour mesurer l’audience de leur site web (Source : statcounter.com). Néanmoins si ces chiffres donnent une tendance de l’attractivité et de la visibilité d’une entreprise ou d’une offre, ils doivent être complétés par un tracking fin des leads. Ce tracking permet d’attribuer à un contact, une ou plusieurs origines. Ces origines les plus simples étant l’accès direct (notoriété de l’entreprise et clients fidèles), le référencement naturel (Organic / visiteurs issus des moteurs de recherche), la publicité (Adwords , Facebook, Criteo,…), l’email… Un contact sur le site internet est souvent le fruit de multiples visites, les origines peuvent se mélanger et apporter chacune leur tour un peu du contact final. On peut alors parler d’attribution pour analyser les sources de trafic les plus utiles et décisives à ce contact.

Connaître l’origine de ses contacts web est la base de la compréhension de son business et le gage de la rentabilisation/rationalisation des actions marketing, mais il faut aller plus loin que cette première approche rarement appliquée dans les entreprises.

Du contact à la vente, la CRM entre en jeu

Les entreprises vivent de leurs contacts et de leurs clients, de leur audience parfois, c’est peu contestable.

Une fois passée l’analyse marketing de l’origine des contacts commerciaux à savoir les prospects ou simples suspects d’une stratégie d’inbound marketing, il devient vital de savoir lesquels de ces prospects deviennent clients.

Lesquels (origine), en combien de temps, combien de fois, pourquoi, comment ??? C’est ici que rentre en jeu les outils de suivi des clients appelés CRM pour Customer Relationship Management. Quand on parle d’outil il s’agit de logiciels spécialisés « logiciel CRM » permettant un suivi et une analyse poussée de sa base prospect / client et de suivre les opportunités gérées par l’entreprise. Il peut s’agir pour les solutions les plus rudimentaires de fichiers Excel ou de simples bases de données bien faites et partagées par les collaborateurs concernés.

Le plus important n’étant pas l’outil mais la façon dont les collaborateurs le renseignent et du soin apporté à l’information ainsi retranscrite. Une logiciel CRM mal utilisé ou sous-exploité n’apportera pas aux décideurs une compréhension utile de leur business.

La connexion entre le site web, ses formulaires de contact, ses ventes et à la CRM permet une compréhension notamment :

• de l’origine des contacts puis des ventes
• du cycle de vente – laps de temps entre contact et concrétisation commerciale
• des performances des ressources commerciales face au traitement des leads

Web analytics, tracking, CRM sont les trois points cruciaux pour mesurer, comprendre et améliorer la performance marketing et commercial de l’entreprise au travers de ses outils digitaux.

Le site web, mais pas que…

Si le site web d’entreprise est le principal outil historiquement permettant de collecter des leads digitaux, d’autres l’ont rejoint et supplanté dans certains cas.

• Application mobile
• Site produits ou marque
• Communauté sociale (page Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Linkedin)
• Base e-mail opt-in collectée sur le site ou sur des sites tiers
• Programme client en ligne
• …

A chaque support digital sont mode de mesure de performance, une chose est cependant sûre c’est la nécessité de travailler le plus profondément cette mesure de performance pour augmenter le volume de contacts dans le temps et baisser leur coût !

Impossible de prendre une décision sensée sans cette approche.